Le tre strisce dell’Adidas saranno ovunque quando Spagna e Argentina si incontreranno nella finale della Coppa del Mondo nel New Jersey domenica pomeriggio.
Adidas sponsorizza entrambe le squadre nazionali. Ha anche accordi di sponsorizzazione con due delle più grandi superstar in campo, Lionel Messi dell’Argentina e Lamine Yamar della Spagna. Anche il pallone avrà stampato sopra il logo Adidas.
“Non avresti potuto scrivere meglio la sceneggiatura”, ha detto l’amministratore delegato dell’Adidas Bjorn Goulden in un’intervista a New York il giorno prima della sua partecipazione alla partita.
Ha detto che l’Adidas ha venduto quattro volte più maglie e palloni rispetto all’ultima Coppa del Mondo in Qatar. La società prevede che le vendite legate agli eventi raggiungeranno oltre 1,7 miliardi di dollari.
Le aziende di abbigliamento sportivo spendono milioni di dollari per il torneo, che si svolge negli Stati Uniti, Canada e Messico. Hanno organizzato eventi e pubblicità sontuosi per aumentare il profilo dello sport negli Stati Uniti e vendere più prodotti calcistici in mercati importanti.
Ma per Adidas, con sede in Germania, serve anche come trampolino di lancio per le ambizioni in un paese dominato dalla rivale di lunga data Nike a Beaverton, Oregon.
Goulden, 61 anni, ha guidato Adidas attraverso un periodo di forte crescita da quando si è unito alla rivale Puma nel 2023. L’azienda si comporta bene in categorie di prodotti come beni funzionali e scarpe da ginnastica lifestyle. Adidas ha registrato una crescita delle vendite a due cifre in tutte le regioni tranne l’Europa nel suo ultimo trimestre.
Nonostante le continue ottime prestazioni, l’azienda ha ancora molte carenze da colmare. Lo scorso anno fiscale, le vendite dell’azienda in Nord America sono state pari a circa 5,5 miliardi di dollari. Nike ha 20,5 miliardi di dollari.
“I nostri concorrenti negli Stati Uniti sono molto, molto migliori di noi”, ha detto Goulden di Nike. “Quindi il nostro piano è diventare più americani.”
Ha detto che Adidas era più in sintonia con la cultura americana negli anni ’80, ma nel corso dei decenni successivi il marchio ha perso parte di quella connessione che era un importante motore delle sneakers lifestyle, o del tipo di scarpe che vengono indossate sul marciapiede piuttosto che sul campo da calcio o da basket.
I posti di vertice nella divisione nordamericana dell’azienda sono ora ricoperti da dirigenti americani, un cambiamento rispetto a qualche anno fa, quando erano per lo più europei. Goulden ha affermato che è fondamentale per Adidas comprendere l’ecosistema sportivo statunitense, dalle scuole superiori all’università fino agli atleti professionisti.
“Non possiamo dire ai consumatori americani cosa vogliono”, ha detto Goulden. “Dobbiamo ascoltare e dobbiamo vivere in questa cultura”.
Adidas ha sempre desiderato fare colpo nel mondo dello sport americano. Nel basket, promuove fortemente la star dei Minnesota Timberwolves Anthony Edwards, che ha una scarpa firmata di successo. Per quanto riguarda il calcio, ha ingaggiato atleti universitari come il quarterback di Louisville Lincoln Kienholz e giovani professionisti come Fernando Mendoza, la scelta numero 1 assoluta di quest’anno dai Las Vegas Raiders.
Tuttavia, la distribuzione negli Stati Uniti è stata un punto critico. Adidas ha ritirato i suoi prodotti da molti partner di vendita al dettaglio, come negozi specializzati in corsa, a favore dei propri negozi e sito web, e il management sta ancora una volta cercando di espandere la propria presenza in negozi come Dick’s Sporting Goods e negozi regionali come Academy Sports.
“Sento davvero che ora abbiamo il team, la struttura e le risorse per continuare a migliorare la nostra attività”, ha affermato Goulden.
Ha detto che ci vorranno molti anni prima che Adidas raggiunga Nike, soprattutto in Nord America. Tuttavia, Nike ha dovuto affrontare molti degli stessi problemi di Adidas, inclusi problemi di distribuzione e consumatori nervosi negli Stati Uniti. Anche il rallentamento delle vendite di Nike in Cina negli ultimi anni ha messo sotto pressione la sua attività.
La vittoria di Adidas alla Coppa del Mondo sarà uno dei momenti più importanti dell’anno, ma la Maratona di Londra potrebbe avere un impatto ancora maggiore per l’azienda.
Ad aprile, due atleti adidas, Sabastian Sawe e Yomif Kejelcha, hanno infranto ciascuno la barriera delle due ore della maratona. Ai loro piedi c’era la nuova tecnologia, l’Adizero Adios Pro Evo 3, una scarpa da $ 500 che pesa solo 97 grammi (3,4 once) e presenta schiuma resistente e una piastra rigida in fibra di carbonio.
È un buon risultato per Adidas, che storicamente ha avuto prestazioni contrastanti nel settore della corsa, proprio come la finale della Coppa del Mondo.
“Abbiamo bisogno di costruire credibilità, e questo significa avere il miglior prodotto”, ha detto Goulden. “Dobbiamo avere i migliori atleti possibili”.