Mentre la stagione turistica del 2025 in Italia volge al termine, Andrea Barsotti, fondatore di KissFromItaly, riflette su quali città hanno prosperato, quali hanno faticato e cosa possono aspettarsi i viaggiatori in vista del 2026. L’anno si è rivelato un racconto a due facce: da un lato un rallentamento inatteso nelle mete classiche, dall’altro l’affermazione di un nuovo modello di viaggio di lusso basato su esperienze e autenticità.
Un Inizio Promettente, Un’Estate Sotto le Aspettative
L’Italia aveva iniziato il 2025 con grandi speranze. A gennaio e febbraio, le prenotazioni avevano registrato un’impennata tra il 30% e il 50% rispetto agli stessi mesi del 2024. Gli hotel e gli operatori si preparavano a un’annata record. Tuttavia, lo slancio si è arrestato a marzo e, con l’arrivo dell’estate, la stagione ha subito un drastico rallentamento. I mesi di giugno, luglio e agosto hanno registrato performance inferiori al 2024, deludendo molti operatori del settore.
Le principali città turistiche hanno subito cali significativi:
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Firenze: circa -20%
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Venezia: circa -30%
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Costiera Amalfitana: circa -25%
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Roma: fa eccezione, con volumi in crescita grazie all’afflusso di pellegrini per il Giubileo in Vaticano.
Il Calo dei Turisti Americani: Le Ragioni
Un fattore determinante nel rallentamento del turismo in Italia nel 2025 è stata la diminuzione dei visitatori statunitensi. Gli americani sono tipicamente tra i turisti con la più alta capacità di spesa, ma quest’anno si sono registrati meno arrivi e una spesa pro-capite inferiore.
“Vedo diverse ragioni per cui meno americani hanno viaggiato in Italia quest’anno”, spiega Barsotti. “Innanzitutto, le incertezze politiche, sia a livello internazionale che interno, hanno reso i viaggi intercontinentali percepiti come più rischiosi. Dal punto di vista economico, il dollaro più debole rispetto all’euro ha aumentato il costo dei viaggi in Europa. A questo si aggiunge la preoccupazione di alcuni americani su come sarebbero stati accolti all’estero, date le tensioni politiche negli Stati Uniti. Il risultato è che molti hanno optato per rimanere più vicini a casa o posticipare i loro piani di viaggio”. L’effetto? Gli operatori hanno riportato hotel più vuoti e ricavi inferiori, specialmente nelle destinazioni che dipendono fortemente dai viaggiatori statunitensi.
Il Caso di Venezia e il Contributo di Accesso
Il calo di quasi il 30% registrato a Venezia rispetto al 2024 è stato uno dei cambiamenti più drastici della stagione. Oltre alla generale diminuzione dei visitatori americani, residenti e operatori indicano un altro fattore: il nuovo contributo di accesso per i visitatori giornalieri, introdotto nel 2025.
La tassa, pensata per limitare il numero di visitatori “mordi e fuggi”, è stata introdotta per combattere il sovraffollamento turistico (overtourism) e proteggere la fragile infrastruttura di Venezia. Sebbene abbia potuto scoraggiare alcuni potenziali visitatori, soprattutto quelli con un budget limitato, la sua sperimentazione è stata riconfermata anche per il 2026. “L’introduzione della nuova tassa è stata controversa”, afferma Barsotti, “ma la vedo come un passo positivo per proteggere Venezia dall’eccesso di turismo e per acquisire risorse finanziarie da destinare alla conservazione della città”.
L’Ascesa delle Destinazioni Secondarie
Mentre le grandi mete iconiche rallentavano, le regioni italiane meno conosciute hanno guadagnato attenzione nel 2025:
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Puglia: con le sue città bianche, il cibo eccellente e gli iconici trulli, la regione è in pieno boom, attraendo viaggiatori in cerca di autenticità.
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Le Marche: spesso definite “la nuova Toscana”, offrono colline ondulate, città rinascimentali e fughe costiere, ma senza le folle e con prezzi più contenuti.
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Sardegna: un tempo trascurata dagli americani, ora compare in sempre più itinerari grazie alle sue spiagge incontaminate, ai paesaggi selvaggi e a una crescente offerta di lusso.
Questo rallentamento nelle grandi città ha avuto un beneficio inaspettato: una tregua dal sovraffollamento. Meno code presso le principali attrazioni e strade più tranquille hanno migliorato l’esperienza dei visitatori e offerto un po’ di respiro ai residenti.
Il Rilancio del Lusso: Dall’Oggetto all’Esperienza
Questa ricerca di autenticità non è un fenomeno isolato, ma si inserisce in una tendenza globale più ampia che sta ridefinendo il concetto stesso di viaggio di lusso, con l’Italia e la Francia in prima linea. Secondo i dati, il mercato globale dei viaggi di lusso è destinato a raggiungere i 391 miliardi di dollari entro il 2028, rispetto ai meno di 240 miliardi del 2023. Questa crescita evidenzia un cambiamento radicale: i viaggiatori moderni preferiscono avventure curate piuttosto che beni materiali.
L’incertezza economica ha spinto anche i più facoltosi a spendere diversamente. Invece di investire in borse o orologi di lusso, scelgono fughe trasformative. Molti ora ritengono che “un viaggio ben raccontato online è considerato un bene di maggior valore di una borsa su uno scaffale”. I social media continuano a guidare questa tendenza, dove soggiorni unici — come una settimana in un casale toscano restaurato — possiedono un’immediata valuta sociale.
Strategie Nazionali e Performance del Settore
I governi stanno rispondendo rapidamente. Il Ministero del Turismo italiano promuove itinerari di slow travel attraverso regioni come l’Umbria, la Puglia e le Dolomiti, incoraggiando un turismo di lusso sostenibile che valorizzi il territorio.
Le performance del settore confermano questo slancio. Il ricavo per camera disponibile (RevPAR) negli hotel di fascia alta è cresciuto ogni mese nel 2025 rispetto al 2024. Anche l’aviazione privata è in forte espansione. I grandi marchi del lusso stanno investendo massicciamente: Bulgari e Armani hanno aperto hotel brandizzati, mentre LVMH, dopo aver ampliato il suo portfolio Belmond, si prepara a lanciare uno yacht Orient Express da 54 suite nel 2026.
I Nuovi Valori del Viaggiatore: Sostenibilità e Benessere
I viaggiatori di oggi cercano esperienze che riflettano i loro valori personali. Quasi il 40% dei turisti facoltosi si dichiara disposto a pagare dal 30% al 50% in più per opzioni di viaggio sostenibili. L’autenticità è diventata centrale: si scelgono itinerari che includono corsi di cucina con chef locali o visite ad artigiani indigeni. Infine, il benessere (wellness) è un elemento chiave, con una crescente domanda di ritiri benessere, fughe dedicate allo yoga ed esperienze di mindfulness in destinazioni premium.