L’ascesa e la caduta dell’impero Sprinkles che ha reso fantastici i cupcake

Dopo lo scoppio della bolla delle dot-com nei primi anni 2000, Candace Nelson ha rivalutato la sua carriera. Era appena stato licenziato da una piccola società di investment banking nel panorama delle startup tecnologiche di San Francisco e si rese conto di volere un cambiamento.

Da casa sua, ha lanciato un servizio di torte personalizzate che presto si è trasformato in un concetto di panetteria incentrato sui cupcake. Nelson e suo marito, che ha incontrato nella fattoria della Bay Area dove lavorava, hanno poi messo insieme i loro risparmi, si sono trasferiti nel sud della California e insieme hanno aperto Sprinkles Cupcakes in un negozio di Beverly Hillsfront di 600 piedi quadrati.

Il negozio andò esaurito rapidamente il giorno della sua apertura nel 2005, e nei due decenni successivi il marchio Sprinkles esplose in tutto il paese, aprendo dozzine di panifici specializzati, nonché chioschi di centri commerciali e i suoi caratteristici bancomat per cupcake in diversi stati.

“Era un’idea non provata e un grosso rischio”, ha detto Nelson al Times nel 2013, aggiungendo che all’epoca l’azienda aveva 400 dipendenti in 14 sedi e distribuiva mille cupcake al giorno solo dal bancomat di Beverly Hills.

Ma ora l’iconico marchio di cupcake non esiste più.

Sprinkles ha chiuso improvvisamente tutte le sue sedi il 31 dicembre, lasciando dietro di sé centinaia di dipendenti del commercio al dettaglio in tutta l’Arizona; California; Washington, DC; Florida; Nevada; Texas; e Utah in un colpo solo Con poco preavviso, senza separazioni e affrettandosi per soddisfare un’ondata di ordini da parte dei clienti per ottenere il loro ultimo assaggio.

Sebbene Nelson abbia lasciato l’azienda da tempo, Vende Presso la società di private equity Carparelli LLC nel 2012, ha condiviso la sua frustrazione per le sue fortune sui social media.

“Come molti di voi sanno, ho fondato Sprinkles nel 2005 con un mixer KitchenAid e una grande idea”, ha detto Nelson nel post. “È surreale vedere questo capitolo giungere alla fine – e non come immaginavo che la storia si sarebbe svolta.”

La società, che ora ha sede ad Austin, in Texas, non ha fatto un annuncio ufficiale sulla chiusura e non ha detto molto oltre a quanto Nelson ha pubblicato online. La società ha condiviso una dichiarazione con KTLA affermando: “Dopo un’attenta considerazione, abbiamo preso la decisione molto difficile di abbandonare la gestione della Sprinkles Bakery di proprietà della società”. I rappresentanti di Nelson o Sprinkles e Carparilli non hanno risposto alle richieste di commento del Times.

La morte di Sprinkles arriva in un momento difficile per l’industria alimentare e delle bevande. Nei punti vendita di prodotti alimentari fisici, i costi non negoziabili dei materiali e della manodopera possono essere elevati. E l’atteggiamento dei consumatori lontano dagli edulcoranti ricchi di zucchero verso alternative più salutari e funzionali, i portafogli messi a dura prova, così come la pressione da parte dei governi federali e statali per eliminare coloranti e aromi artificiali, creando incertezza per le imprese, hanno detto gli operatori del settore alimentare.

“I consumatori sono cresciuti enormemente negli ultimi 10 anni e scelgono dove spendere i loro dolci guardando il retro dell’etichetta”, ha affermato David Jacobowitz, fondatore di Nebula Snacks con sede ad Austin, un rivenditore di prodotti alimentari online.

Allo stesso tempo, non è raro che le aziende possedute da società di private equity chiudano per capriccio, dove possono essere prese decisioni incessantemente guidate dal profitto per perseguire progetti più redditizi. Negli ultimi anni si è visto che gli accordi di private equity svolgono un ruolo nella redditività del settore lattiero-caseario riducendo costi e qualità. rottura Alcuni marchi di vendita al dettaglio legacy includono Toys ‘R’ Us, Red Lobster, TGI Fridays Catena di abbigliamento JoAnn Inc. D’altro canto, il private equity può contribuire ad aggiungere la liquidità tanto necessaria a un’impresa e prolungarne la durata.

Stevie Leone e i suoi colleghi hanno ricevuto un messaggio la vigilia di Capodanno che li informava che la sede del franchising Sprinkles a Sarasota, in Florida, dove lavoravano, sarebbe stata chiusa definitivamente dopo il loro trasferimento il giorno successivo.

Leon, 33 anni, ha detto che il suo lavoro come fornaio che mescola pastella e glassa cupcakes durante la notte era un lavoro da sogno, mentre cercava modi per sviluppare abilità di panificazione senza pagare una scuola costosa.

“Pensavo davvero che questo fosse il mio lavoro per sempre e mi è stato letteralmente portato via in un giorno”, ha detto. “Lo sto affrontando un giorno alla volta.”

Ivy Hernandez, 27 anni, direttore generale del negozio di Sarasota, ha detto che dopo aver dato la notizia al suo capo, il proprietario del franchising, si sono precipitati a conoscere le opzioni per mantenere a galla il negozio, ma hanno subito capito che continuare a gestirlo potrebbe essere legalmente precario. Il negozio era aperto da meno di un anno.

Un vicino negozio aziendale, ha detto Hernandez, era nel caos da mesi, con i dipendenti che litigavano per frigoriferi rotti e spedizioni di ingredienti scadute, mentre i manager supplicavano i superiori di pagare i conti in modo che l’attività potesse funzionare senza intoppi.

“Sembrava davvero che stessero cercando di fare tutto il possibile per rovinare tutti più forte che potevano fino alla fine”, ha detto Hernandez.

Sprinkles non ha risposto alle domande sul programma di franchising o alle accuse di cattiva gestione che hanno portato alla chiusura.

L’ossessione per le tortine in bicchieri di carta risale a un episodio del 2000 di “Sex and the City” in cui Miranda e Carrie salvavano cupcakes su una panchina fuori da una panetteria di Brooklyn chiamata Magnolia’s Cupcakes.

“Big non è stata una cotta, è stata un incidente”, dice Carrie a Miranda mentre toglie gli involucri di un cupcake ricoperto di glassa di crema al burro rosa brillante. Sottolinea il gioco di parole dando un grosso morso, lasciandogli in bocca una goccia di brina.

La scena ha stimolato un fenomeno turistico per la panetteria – che ha creato una linea di cupcakes “carry” – e ha contribuito a spingere la fiorente industria dei cupcake e aziende come Sprinkles Cupcakes, Crumbs Bake Shop e Baked by Melissa a nuovi livelli.

Nel giro di un decennio si era già parlato di una “bolla dei cupcake”, ha scritto l’autore Daniel Gross in un articolo su Slate del 2009 in cui sosteneva che la recessione economica del 2008 ha posto le basi per la proliferazione di negozi di cupcake in tutta l’America, poiché sempre più persone hanno capito come preparare deliziosi cupcakes a buon mercato e su larga scala senza ingenti capitali.

In mezzo alla distruzione di molte altre attività commerciali locali, si potrebbero occupare a buon mercato le vetrine dei negozi in aree molto trafficate. Di conseguenza, “la panificazione informale è diventata un’industria urbana”, ha affermato Gross.

La mania dei cupcake raggiunse il suo apice nel 2003 quando Crumbs, che iniziò come un’unica panetteria nell’Upper West Side di Manhattan, divenne pubblica con una fusione inversa. $ 66 milioni Nel 2011. Le mini-torte estremamente popolari sono state vendute a $ 4,50 l’una. Ma divenne presto chiaro che era diventato troppo grande, troppo velocemente. Ha chiuso i battenti nel 2014, quando ha perso la quotazione azionaria sul Nasdaq ed è andata in default su finanziamenti per circa 14,3 milioni di dollari.

Gli analisti dell’epoca affermavano che i consumatori si stavano rinfrescando nell’opulento deserto e suggerivano tempi più difficili per i panifici che si concentravano esclusivamente sui cupcakes.

Ma Baked by Melissa finora ha dimostrato che quegli analisti si sbagliavano. L’azienda rimane di proprietà privata e, secondo il suo fondatore, si concentra su operazioni di e-commerce a livello nazionale e sull’espansione del marchio oltre i dolci. La fondatrice Melissa Ben-Ishai ha creato un seguito sui social media condividendo ricette per pasti nutrienti e facili da preparare.

“Le aziende che danno priorità a una rapida crescita del valore rispetto alle acquisizioni spesso falliscono”, Ben-Ishe ha detto a Forbes l’anno scorso. “Ci impegniamo a mantenere la qualità dei prodotti e una crescita costante a lungo termine.”

Prima della sua prematura e improvvisa chiusura, la leadership della Spinkle Company aveva spinto per diversificare la propria attività come parte di una strategia per riprendersi dalla stagnazione dell’era della pandemia.

Il CEO Dan Meches ha detto queste informazioni Nel 2021, la pubblicazione specializzata Nation’s Restaurant News ha riferito che vendite comparabili sono aumentate rispetto agli anni pre-pandemia. Ha detto che l’azienda ha ampliato le sue offerte dirette al consumatore e fuori sede e ha creato una linea di cioccolatini che assomigliano ai condimenti dei loro cupcakes. Azienda Introdotto anche Un nuovo programma di franchising con l’obiettivo di aprire circa 200 sedi negli Stati Uniti e all’estero entro tre anni.

“L’innovazione è tutto per noi”, afferma Meches.

Sprinkles era noto, tra le altre cose, per il suo approccio innovativo e in qualche modo giocoso al servizio clienti. Oltre ai tradizionali bancomat, i distributori automatici dell’azienda presenti in molti aeroporti generano jingle forti e accattivanti, lamentele drammatiche e battute da parte dei viaggiatori TikTok. Negli anni 2010, l’azienda ha lanciato un camion su misura, “The Sprinklesmobile”, per consegnare cupcakes nelle città senza un luogo fisico.

Francis Hughes, co-fondatore del mercato all’ingrosso online Starch, afferma che non c’è dubbio che i dessert gourmet siano ancora popolari. Ma i luoghi fisici sono molto più rischiosi e imprevedibili. Avere costi fissi elevati rende un’azienda “altamente sensibile ai piccoli cambiamenti nel traffico o nella frequenza”, mentre i modelli online o di e-commerce possono essere più flessibili.

“Penso che ci sia ancora domanda per i cupcake come prodotto. Ma i percorsi di innovazione che supportano la rapida espansione della vendita al dettaglio sono passati”, afferma Hughes.

Quando Nelson, il fondatore di Sprinkles, ha pubblicato il suo straziante messaggio sulla chiusura, ha chiesto alle persone di condividere i loro ricordi dell’azienda. Molti hanno offerto risposte sincere, inondando i suoi commenti con storie, ad esempio, di poveri studenti universitari che si recavano a Beverly Hills per un numero limitato di cupcakes gratuiti primo arrivato, primo servito.

Ma molti commenti hanno anche criticato la vendita di Nelson al private equity.

“L’hai venduto a PE e ti aspettavi che non decollasse? Su quale pianeta vivi? Non ti dispiaccio per aver venduto perché è totalmente una tua scelta, ma è pazzesco che un’azienda di PE si preoccupi minimamente di un’azienda,” ha detto un utente di Instagram.

Nicole Rucker, pasticciera con sede a Los Angeles e proprietaria di Fat + Flour Pie Shop, ha affermato di non aver notato un calo della qualità del prodotto dall’acquisizione del private equity. È un ammiratore di lunga data dell’azienda, guidando da San Diego per assaggiare i cupcakes quando ha aperto per la prima volta. Il fascino semplice della scatola e del logo e la coerenza del modo in cui erano decorati i cupcakes “sono stati fonte di ispirazione”, ha detto.

“Ha avuto una forte presa sulle persone per anni”, ha detto Rucker.

Rucker, tuttavia, ha detto che quando un’attività di private equity chiude, non si sente triste: “Preferirei dare i miei soldi a un altro piccolo imprenditore, perché preferisco sapere che ogni dollaro e ogni vendita contano.”

Michelle Wainwright, proprietaria e fondatrice della panetteria con sede nell’Indiana, è carina come un cupcake! Dice che anche se l’industria di nicchia dei cupcake potrebbe non essere più al suo apice – con “Sex and the City” non più in onda e lo show competitivo di pasticceria “Cupcake Wars” (di cui Candace Nelson è stata giudice) ora cancellato – sono ancora dolcetti versatili, con un sacco di potenziale per la creatività.

E loro ne sono appassionati, perché usa la ricetta della nonna.

“I cupcakes sono ancora vincitori”, ha detto Wainwright. “Sono convinto che la vita senza cupcakes sia una vita senza amore.”