Lululemon accusa i consumatori di guardare i leggings “abbassarsi” prima di tirarli su

Dal punto di vista di Lululemon, i clienti non indossavano solo i loro nuovi leggings. Se prendono solo le misure e poi indossano biancheria intima senza cuciture, color pelle prima di infilarsi i collant “Get Low” da $ 108 al paio, scopriranno che possono scendere senza rivelare troppo.

Nikki Neuberger, responsabile dell’attivazione del marchio e del prodotto, ha consegnato il messaggio a diverse centinaia di dipendenti durante una riunione la scorsa settimana. I dipendenti della sede centrale di Lululemon Athletica Inc. a Vancouver e video da tutto il mondo si sono riuniti per ascoltare cosa hanno pianificato i dirigenti per il 2026. Ma prima, hanno sentito parlare di un’altra crisi, questa volta guardando i leggings di cui i clienti si lamentavano e che “non erano a prova di squat”.

“Davvero, è uno scherzo”, ha detto Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData. “Stai vendendo un prodotto premium, non devi dare istruzioni alle donne di indossare leggings perché il tuo prodotto è difettoso.”

È stata l’ultima delle ferite autoinflitte da Lululemon. Negli ultimi anni, l’azienda ha smesso di concentrarsi sul suo cliente principale – gli appassionati di yoga e fitness alla ricerca di prodotti di base di alta qualità – in favore del salto di tendenza e dell’immissione dei prodotti sul mercato più rapidamente. I consumatori hanno faticato a creare un senso di associazione con marchi disparati come Disney ed Erehon. Un investimento da 500 milioni di dollari nei prodotti per la cura personale e nelle attrezzature per il fitness è stato un fiasco.

Simeon Siegel, amministratore delegato senior di Guggenheim Securities, afferma che Lululemon ha “intaccato” ciò che lo rende speciale. “I loro clienti principali, i primi ad adottarli, probabilmente si sentono privati ​​dei diritti civili”, ha affermato. “Questa non è più l’ex Lulu che hanno imparato ad amare.”

Anche l’approccio di Lululemon ai suoi iconici pantaloni da yoga, l’oggetto che ha effettivamente creato gli atleti, è stato confuso. Con i nuovi arrivati ​​alla moda come Alo Yoga e Bhuri che hanno conquistato influencer e Gen Z, Lululemon ha provato a fare lo stesso, con pantaloni e top in colori vivaci e loghi più grandi che finiscono sugli scaffali dei saldi. Allo stesso tempo, i suoi negozi appaiono datati con leggings esposti sulle pareti di pantaloni che ha da più di un decennio, ha detto un investitore, che ha chiesto di non essere identificato per parlare liberamente dell’azienda.

Le azioni di Lululemon sono crollate di quasi il 65% da quando hanno raggiunto il livello record nel 2023. Si prevede che la società registrerà la crescita annuale delle vendite più bassa da quando è stata quotata in borsa quasi due decenni fa. L’amministratore delegato Calvin McDonald si dimetterà questa settimana, senza un successore permanente. L’investitore attivista Elliott Investment Management ha contribuito con più di 1 miliardo di dollari; Jane Nielsen, veterana della vendita al dettaglio ed ex dirigente di Ralph Lauren, è la sua candidata preferita per la carica di CEO, secondo una persona a conoscenza della questione.

Anche Chip Wilson, fondatore di Lululemon e uno dei suoi maggiori azionisti, ha lanciato una battaglia sindacale su vasta scala e ha espresso le sue idee su come dovrebbe essere gestita l’azienda. Dopo aver espresso pubblicamente per mesi le sue lamentele, ha nominato tre direttori nel consiglio di amministrazione di Lululemon. Sta valutando la possibilità di creare un sito web che contenga ulteriori dettagli sui suoi amministratori preferiti, come parte dei suoi sforzi per ottenere i voti degli azionisti, secondo una persona che ha familiarità con i suoi piani.

“Siamo concentrati nel continuare ad attuare il nostro piano d’azione”, ha scritto un portavoce in una dichiarazione inviata via email. L’azienda è sulla buona strada per raggiungere nuovi obiettivi di stile ed è “fiduciosa nella forza del nostro gruppo dirigente”.

McDonald’s, l’amministratore delegato, ha attribuito le scarse prestazioni al fatto di fare troppo affidamento sui franchise principali, di non mescolare il giusto mix di vecchi e nuovi stili e di “utilizzare lo stesso manuale di prodotto in alcune categorie per troppo tempo”, ha detto in una chiamata con gli analisti l’anno scorso. All’inizio di questo mese, la società ha affermato che le vendite del quarto trimestre potrebbero attestarsi nella fascia più alta delle sue previsioni, segno di un forte andamento festivo.

In una nota del 26 gennaio, gli analisti di Telsey Advisory Group hanno scritto che in una riunione della scorsa settimana, il management di Lululemon ha assicurato loro che la società ha abbreviato il processo di progettazione e si concentrerà sul giusto mix di prodotti consolidati e nuovi per il futuro.

Gli analisti affermano che il dilemma di Lululemon è familiare a molte aziende che sono cresciute rapidamente e devono trovare il modo di espandersi affrontando la concorrenza.

“È un fenomeno molto naturale”, ha affermato Saunders di GlobalData. Coloro che riescono ad affrontare con successo questo percorso, dice, raddoppiano la qualità e mantengono i prodotti freschi per i consumatori.

“Lululemon ha fatto l’esatto contrario”, ha detto Saunders. “Sono passati da leader della categoria a, francamente, un po’ seguaci.”

La debacle “Get Low” ha sottolineato quanto Lululemon si sia allontanato da investitore a consumatore. Jess Mabee, una creatrice di contenuti con sede in Arkansas che può guadagnare commissioni pubblicando link a Lululemon, ha detto che sta pensando di acquistare nuovi leggings. I commentatori lo hanno avvertito che sembravano e non si adattavano bene.

Pochi giorni dopo la messa in vendita, la società li ha ritirati dal proprio sito Web, provocando il crollo delle azioni di Lululemon.

“Mi chiedo se la missione e la qualità dell’azienda siano ancora in grado di reggere”, ha detto Mabie.

Mentre Lululemon si trovava ad affrontare la pressione della crescente concorrenza e del rallentamento del mercato sportivo, secondo gli ex dipendenti anche la cultura all’interno dell’azienda stava cambiando. Le riunioni di solito iniziavano con un rituale conosciuto internamente come “clearing”, in cui i partecipanti erano invitati a respirare, pensare e scaricare qualcosa dalle loro menti prima di mettersi al lavoro. Poiché le cose sono cresciute più velocemente, gli sgomberi sono stati meno frequenti, hanno detto gli ex dipendenti.

La direttiva dell’azienda era: muoviti velocemente. Negli ultimi anni, i dirigenti hanno parlato di “accelerare” nuovi stili e di accelerare la progettazione delle richieste di utili, e alla fine dell’anno scorso il direttore finanziario ha affermato che Lululemon stava lavorando per ridurre il processo di sviluppo del prodotto da 12-14 mesi a 18-24 mesi.

Sotto McDonald, che guida Lululemon dal 2018, la società ha fatto diverse scommesse che hanno preso fuoco. Ha lanciato una linea per la cura personale nel 2019, ma quei prodotti, come Sweat Reset Face Moisturizer, non sembrano essere in vendita sul sito web di Lululemon. E un accordo da 500 milioni di dollari per acquisire Mirror, la società di attrezzature per il fitness domestico, al culmine della pandemia di Covid-19 si è risolto solo tre anni dopo, quando Lululemon ha smesso di vendere il dispositivo.

I rivali stavano avendo successo vendendo il set alla moda con campagne di artisti del calibro di Kendall Jenner. Nel frattempo, Lululemon Walt Disney Co. ha lanciato una collaborazione con McDonald’s nel consiglio di amministrazione, che gli utenti dei social media hanno liquidato come “una collaborazione casuale” e “AF di base”. Lululemon si è detta soddisfatta della performance.

L’azienda, allo stesso tempo, stava confondendo le basi della qualità per cui un tempo era nota. Nel 2024, ha rimosso dal mercato i leggings da allenamento “breezethrough” dopo che i clienti avevano criticato le cuciture attorno alla cintura e al sedere, che creavano un effetto “coda di balena” simile alla biancheria intima perizoma. McDonald’s ha riconosciuto l’errore in una chiamata con gli investitori. Poi, l’anno scorso, i suoi leggings neri più venduti hanno iniziato ad accumularsi negli outlet, segno che anche alcuni dei prodotti principali non si vendevano bene.

Eppure, durante il suo mandato, McDonald ha più che triplicato le entrate di Lululemon, portandolo a un business di oltre 10 miliardi di dollari. Ciò includeva una presenza particolarmente forte in Cina. Indossa i panni di Lululemon.

Ma poi c’è stato “Get Low”, uno scandalo di leggings che ricorda quello che ha incombeto sull’azienda per più di un decennio.

Nel 2013, Lululemon ha richiamato molti dei suoi pantaloni da yoga neri perché i clienti si lamentavano che fossero trasparenti. Quando li ha riportati indietro, è stato con il messaggio ormai familiare: i clienti dovrebbero collaborare con un insegnante in negozio – il termine di Lululemon per gli addetti alle vendite – per assicurarsi che stiano acquistando la taglia giusta. Poco dopo, l’allora amministratore delegato si dimise e il fondatore Wilson scatenò il fuoco sostenendo che i prodotti Lululemon “francamente non funzionano per il corpo di alcune donne”. Alla fine dello stesso anno si dimise dalla carica di presidente.

Ora Lululemon si rivolge nuovamente all’educazione dei clienti. Alcuni giorni dopo aver ritirato la merce “Get Low” dal sito web, ha venduto di nuovo i leggings online, questa volta con ulteriori indicazioni: prendi una taglia e indossa biancheria intima senza cuciture del tono della pelle. (Da allora ha modificato il linguaggio per consigliare solo “biancheria intima dai toni neutri” ed evitare colori ad alto contrasto.)

In alcuni casi l’istruzione non è sufficiente. Amore Prince, un’assistente sociale di 27 anni, possiede circa 30 giacche da allenamento del marchio e si ferma al negozio nella sua nativa Lafayette, in Louisiana, una volta alla settimana. Durante la sua visita la settimana scorsa, gli addetti alle vendite l’hanno incoraggiata a provare i nuovi leggings “Get Low”. All’inizio le piaceva la sensazione. Ma quando si voltò, vide che potevano vedere.

Il personale l’ha incoraggiata a provare una taglia più grande con un top diverso, ma Prince non è riuscita a scrollarsi di dosso la sua reazione iniziale. “Adoro il marchio”, ha detto. “Ma è uno di quegli elementi che semplicemente non funziona.”

I problemi di Lululemon sono ora senza un leader permanente che li risolva. L’azienda sarà presto guidata dal direttore finanziario Meghan Frank e dal direttore commerciale Andre Maestrini, ma il rivenditore sta intervistando qualcuno che possa subentrare a loro.

Nielsen, il candidato preferito di Elliott, ha lavorato anche come allenatore ed è considerato un abile specialista di turnaround.

Il fondatore Wilson, da parte sua, ha criticato il consiglio di amministrazione di Lululemon per aver preferito “direttori generali finanziari che possono ‘dire Wall Street'” rispetto a un leader “orientato al prodotto”. Sta spingendo per una revisione del consiglio prima che la società scelga un nuovo capo.

In un incontro della scorsa settimana, Neuberger, responsabile dell’attivazione del marchio e del prodotto, non si è soffermato sul “abbassarsi”. Il messaggio rivolto ai dipendenti era di concentrarsi sulle prestazioni e di ricordare l’ultima musa dell’azienda, un personaggio ispiratore noto come “l’atleta consapevole”.

“Sono energici, altamente socievoli e si aspettano prodotti di alta qualità che offrano sia prestazioni che stile”, ha affermato l’azienda. Non specificato: se si tratta del tipo di persona che desidera istruzioni su come indossare i leggings.

Meyer e Katgara scrivono per Bloomberg.