Come i club della Premier League cercano negli Stati Uniti per raccogliere fondi per i trasferimenti

Il tuo club di Premier League ha bisogno di un aiuto finanziario esterno? È probabile che loro se ne rendano già conto e tu non lo sapevi nemmeno.

Dalla prossima stagione, la lega passerà dalle regole sul profitto e sulla sostenibilità (PSR) alle regole sul rapporto costo della squadra (SCR), segnando l’ultimo cambiamento nel panorama finanziario del calcio inglese. Pertanto, aumentare le entrate fuori dal campo per influenzare le prestazioni sul campo non è mai stato così importante.

Mentre il PSR si concentrava sui profitti o sulle perdite di una squadra su tutte le entrate nell’attuale periodo di tre anni, con una perdita massima consentita di 105 milioni di sterline, l’SCR richiede alle squadre di limitare la spesa per i costi della squadra – principalmente commissioni di trasferimento e stipendi – all’85% delle loro entrate. Si tratta dello stesso modello utilizzato dal Fair Play Finanziario della UEFA, anche se limita al 70% la spesa per le squadre che partecipano alle competizioni europee come la Champions League.

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L’SCR è una parte della tempesta perfetta.

Dalla prossima stagione la Premier League vieterà ai bookmaker di pubblicare pubblicità sulla parte anteriore delle proprie maglie. Ciò significa che 11 club su 20 dovranno trovare nuovi sponsor principali per il 2026-27 quando entrerà in vigore il divieto. Vicepresidente del West Ham United Karren Brady è stato discusso nel dibattito alla Camera dei Lord nel novembre 2024 che la decisione di vietare la pubblicità del gioco d’azzardo sulla parte anteriore della maglietta “significherà una riduzione di circa il 20% del loro reddito commerciale totale”.

Allora a chi possono rivolgersi i club? Una risposta sta nell’utilizzo di agenzie esterne per trovare nuove opportunità di crescita commerciale. Questa è una pratica comune negli sport americani, ma era rara in Inghilterra fino a poco tempo fa.

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“La prima domanda è: dove posso colmare questo divario di reddito?”

Esattamente la metà dei 44 migliori club inglesi – la Premier League e il campionato di seconda divisione – sono di proprietà maggioritaria di investitori americani. E questa espansione della proprietà americana ha portato i team in America alla ricerca di nuove idee per trovare accordi di sponsorizzazione creativi.

Il mercato statunitense è ancora relativamente inesplorato in termini di crescita commerciale della Premier League. I dati del settore stimano che i marchi americani rappresentino ora il 61% della spesa globale per le sponsorizzazioni sportive, ma solo una sponsorizzazione calcistica europea su sei coinvolge marchi americani.

Playfly Sports è in prima linea in questo cambiamento. La società di marketing sportivo, media e tecnologia si autodefinisce “il principale massimizzatore di entrate nel settore dello sport”. La stessa Premier League ha ora ingaggiato Playfly per far crescere e monetizzare il suo seguito negli Stati Uniti. Fonti del settore hanno riferito a ESPN che circa la metà dei club della massima serie inglese ora lavora in qualche modo con agenzie commerciali fidelizzate. Nel 2023, quel numero era di circa il 10%.

Dan Lipman, co-CEO di Playfly per l’Europa, ha dichiarato a ESPN: “I proprietari statunitensi coinvolti nella Premier League sono anche proprietari di altri club di altri sport. Playfly lavora con tutte le squadre della NBA, MLB, NHL, e quei proprietari statunitensi hanno visto la raffinatezza con cui abbiamo affrontato questi ricavi commerciali: il track record, l’abbondanza di marchi e la connettività che forniamo.

“Non è una tendenza estranea che questi proprietari, poiché stanno investendo nel calcio europeo, si rivolgano alle agenzie. Molti direttori sportivi americani vengono a una partita sportiva nel Regno Unito e commentano come pochi marchi siano pubblicizzati lì e quanto sia limitata l’attivazione. È completamente diverso negli Stati Uniti. Con l’avvento dell’SCR e delle scommesse sulla maglia, la prima domanda per le persone è dove possono colmare quel divario di entrate?”

Fino a poco tempo fa, gli affari commerciali nella maggior parte dei club della Premier League erano guidati da relazioni personali, come l’utilizzo dei direttori commerciali che utilizzavano la loro rete di contatti per garantire accordi di sponsorizzazione. Rispetto alla modernizzazione del reclutamento dei giocatori, che si è spostata dal vecchio scouting all’uso dell’analisi, i dati possono ora svolgere un ruolo chiave nella strategia commerciale, e i club sono sempre più disposti a rivolgersi ad un aiuto esterno in questo lavoro.

Kieran Maguire, esperto di finanza calcistica, ha dichiarato a ESPN: “Alcuni club della Premier League con grandi budget hanno preso l’abitudine di utilizzare agenzie esterne per esternalizzare efficacemente il loro desiderio di diversificare i propri flussi di entrate.

“Ad esempio, il Tottenham Hotspur ha più eventi non calcistici a pieno carico negli stadi che eventi calcistici, quindi come possono personalizzarli per massimizzare le entrate? Consigli su prezzi, catering e merce venduta da terzi: il club non avrebbe necessariamente esperienza lì perché è ancora un’aggiunta relativamente nuova al loro arsenale di strumenti di massimizzazione delle entrate.”

“I più grandi assegni di marca arriveranno dagli USA”

Lo scorso agosto, Crystal Palace ha annunciato SunExpress come compagnia aerea partner ufficiale, la prima del club dal 1991. L’accordo è stato ottenuto da Playfly, replicando una strategia utilizzata negli Stati Uniti per portare i marchi delle compagnie aeree nelle squadre professionistiche e universitarie. Nel football universitario, Southwest Airlines fornisce voli aggiuntivi nei giorni delle partite come parte della sua partnership con la SEC, mentre Alaska Airlines è la compagnia aerea ufficiale delle quattro squadre Big Ten della West Coast.

Il modello americano attrae perché, semplicemente, i numeri crescono. Lo scorso ottobre, ha riferito la NFL Incremento dei ricavi del 14%. per l’ultimo anno fiscale. Entrate della MLB ha raggiunto la cifra record di 12,1 miliardi di dollari nel 2024, mentre la NBA è lo sponsor è aumentato dell’8% secondo SponsorUnited.

“Arriva un proprietario americano, assume un direttore commerciale americano che lo ha fatto per loro negli Stati Uniti, che assume un’agenzia americana per aiutarli a vedere la sponsorizzazione dei media, la segnaletica televisiva e c’è fiducia”, ha detto Lipman. “Ecco come si sviluppa.”

Il Tottenham è diventato l’ultimo club ad adattarsi a questa tendenza quando ha nominato Alex Scotcher – precedentemente presso l’agenzia sportiva statunitense Elevate – come nuovo direttore commerciale il mese scorso. Il presidente commerciale del Chelsea, Todd Kline, ha ricoperto brevemente un ruolo simile con gli Spurs, dopo aver lavorato anche per i Miami Dolphins; Kate Theobald di Liverpool era precedentemente impiegata dai New York Yankees.

Le nuove regole SCR rappresentano un grosso problema. Maguire ha dichiarato: “Il cambiamento delle regole significa che i club possono spendere l’85% delle entrate sui costi dei giocatori, quindi sono sotto ulteriore pressione per generare quelle entrate extra perché l’85% può andare sui costi dei giocatori”.

Lipman ha dichiarato: “Il reddito commerciale dei Big Six club è maggiore del reddito televisivo. Rappresenta circa il 40-60% del loro reddito totale.

“Non c’è una squadra che non consideri la sponsorizzazione esterna perché è l’impatto più grande che può avere. I maggiori controlli sul marchio arriveranno dagli Stati Uniti, e in definitiva è una questione di relazioni.

“L’SCR è sicuramente più legato alle entrate commerciali perché dà priorità alle entrate ricorrenti; il PSR riguarda i profitti e le perdite per i singoli anni. Quando si considerano le entrate, cosa è ripetibile e prevedibile? Si tratta delle entrate commerciali: accordi di partnership pluriennali e a lungo termine.

“Quando lavoriamo a un progetto con una squadra che potrebbe fruttare decine di milioni di entrate lorde all’anno, ciò ha un impatto significativo sul budget salariale dei giocatori e, in ultima analisi, avrà un impatto sulla loro capacità di reclutare”.

“Più annunci in più posti”

Il profilo più elevato e l’esposizione globale della Premier League pongono i suoi club in vantaggio rispetto ai campionati europei concorrenti nell’accesso al mercato americano. All’interno della stessa Inghilterra si sta sviluppando una corsa agli armamenti commerciali.

L’Arsenal sta perseguendo la propria strada, attualmente al terzo anno di quella che descrivono come una nuova strategia commerciale che include un tentativo di raddoppiare le entrate dagli sponsor di secondo livello. I risultati finanziari dello scorso anno hanno evidenziato il rinnovo e l’espansione della loro partnership con gli Emirati e anche la ridenominazione della loro base di addestramento in Sobha Realty Training Center, ma la loro proprietà americana sotto il miliardario Stan Kroenke prenderà senza dubbio in considerazione ulteriori opzioni nel paese non appena si presenteranno.

Gli esperti del settore si aspettano che questi appuntamenti commerciali con Chelsea, Tottenham e Liverpool, rivolti agli Stati Uniti e alle agenzie, mettano in allerta quei club nello spazio.

Come potrebbero i fan vedere questo manifesto in futuro? Il presidente esecutivo di Playfly Sports, Mike Schreiber, ha dichiarato a ESPN: “Più posti in cui fare pubblicità: disponibilità di inventario, sia in-stream che nello stadio. Più annunci in più posti. È qualcosa che esiste negli Stati Uniti e sta cambiando qui. Ed esperienze premium per i fan.

“Questo ha preso piede negli Stati Uniti e sta iniziando a decollare nel Regno Unito. Puoi ridurre il numero di posti in uno stadio e guadagnare di più. Sembra controintuitivo, ma creare posti più grandi e migliori, cibo direttamente al tuo posto o ospitalità, sono tutti elementi di un’area di cambiamento in cui le agenzie commerciali possono proliferare.”

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