Molti nella Generazione Z possono giustificare la sborsatura di 550 dollari per una borsa Coach ma non di 15 dollari per un’insalata verde dolce. Il primo è un investimento che può fare bella figura su innumerevoli TikTok, il secondo è un mucchio di verdure che vanno via in un colpo solo.
Le tendenze di spesa di ciascuna generazione riflettono l’economia in cui è maturata. I baby boomer cresciuti nella prosperità del dopoguerra inseguivano pietre miliari della classe media come automobili e case. La generazione X, bruciata dal crollo delle dot-com, ha dato priorità alla conservazione. I Millennial, segnati dalla Grande Recessione, erano la generazione YOLO, che spendeva in esperienze.
La generazione Z, ovvero i consumatori più online della storia, spende per diffondere i propri marchi personali.
“I tuoi social media sono essenzialmente il tuo curriculum”, afferma Angelina Eileen, una 24enne responsabile marketing e sviluppo prodotto di New York City.
Eileen ha acquistato un tappetino da yoga Manduka da $ 114 (leggermente scontato), perché sa che le persone riconosceranno il logo quando lo pubblicherà in un gruppo online creato per insegnanti di yoga. “Dimostra che mi sono impegnata”, ha detto.
La generazione Z, di età compresa tra i 14 e i 29 anni, è estremamente consapevole del fatto che le cose che acquistano ed espongono sono soggette a un esame accurato. E la mentalità del “sempre attivo, sempre giudicante” sta creando nuovi vincitori e perdenti nel commercio al dettaglio. I marchi che vendono qualcosa di diverso online stanno crescendo, mentre i Sweetgreens e i Chipotles del mondo, che non offrono molta flessibilità ai prodotti, stanno assistendo per la prima volta da anni a un calo della domanda in questa fascia di età.
“Probabilmente vengono giudicati più di ogni altra generazione”, ha detto Poonam Goel, analista di Bloomberg Intelligence. “Quando sarai giudicato, quella borsa di Coach o Chanel sarà un riflesso di te rispetto a quella dolce insalata verde che hai raccolto.”
Secondo un’analisi di Morning Consult Data, che ha monitorato quattro mesi di dati di acquisto fino a novembre, la Gen Z spende in media circa il 20% in più per beni non essenziali come vestiti, bellezza e arredamento per la casa rispetto a un anno fa. Secondo l’indagine, tale ritmo è di circa 15 punti percentuali superiore alla media dei boomer (dai 61 ai 79 anni) e simile a quello della generazione X (dai 46 ai 60 anni). Nonostante il gruppo più giovane si trovi ad affrontare un mercato del lavoro ristretto, gli affitti elevati e i pagamenti dei prestiti studenteschi stanno divorando le loro buste paga.
“La generazione Z è il nostro segmento in più rapida crescita”, ha affermato Ajay Gopal, direttore finanziario della piattaforma di rivendita di lusso The RealReal, in una conferenza a dicembre.
Tapestry Inc., proprietaria di Coach, ha guidato gran parte della recente crescita stellare del marchio Gen Z. Le vendite di autobus sono aumentate del 25% nell’ultimo trimestre dopo essere aumentate all’incirca nei tre mesi precedenti.
Per il CEO di Coach, la tendenza segna un importante spostamento della spesa generazionale. “Quando i Millennial o la Gen X avevano poco più di vent’anni, erano più propensi a fare scambi”, ha detto Todd Kahn in una e-mail. Non è così con la Gen Z, ha detto.
Pensa che abbia tutto a che fare con Internet. Kahn aggiunge: “I giovani sono sempre preoccupati di come vengono percepiti.
Quando Ishani Deshpande ha notato una borsa a tracolla trapuntata tigrata nel negozio di punta di Coach sulla Fifth Avenue a Manhattan, ha controllato molte scatole. Il design e la pelle di alta qualità segnalavano un look di lusso, ma avevano un prezzo più accessibile rispetto alle borse europee.
“Mi ha dato l’atmosfera di un canale e so che non posso acquistarlo in questo momento o nell’immediato futuro”, afferma Deshpande, un project manager di 26 anni nel settore delle costruzioni. Ma acquistare un coach tabby da $ 550 risparmiando tre mesi del suo budget di spesa di $ 200? Era possibile.
Per Taryn Lamb, una influencer di lifestyle di 27 anni che vive ad Austin, le cose in cui investe raccontano una storia sul “nuovo capitolo” che ha iniziato nella sua vita costruendo una casa con il suo ragazzo. L’anno scorso, ha detto che comprava uno slop bowl a 22 dollari a settimana e mangiava in posti più costosi solo in occasioni speciali. Allo stesso tempo, ha speso centinaia di dollari per rinnovare il letto che ha recentemente catturato per i suoi 98.000 follower su Instagram.
Il gruppo non ha ancora abbastanza soldi per spendere tutto il tempo, dice Sally Lyons-Watt, capo consulente dei prodotti di consumo di Circana, quindi chiudono o dividono le attività. La Gen Z mescolerà prodotti a marchio del distributore o duplicati con marchi premium, afferma. Un post su un efficace sostituto di una costosa crema per il viso indica uno shopping esperto, mentre articoli costosi – borse Coach, maglioni Ralph Lauren o leggings Alo – appaiono ripetutamente online e nella vita reale, riducendo efficacemente i costi.
I marchi sono meno importanti per i prodotti che non rappresentano investimenti a lungo termine. Eileen, ad esempio, opta per versioni più economiche di oli essenziali prima della pratica dello yoga. E Deshpande ha arredato il suo nuovo appartamento in affitto con mobili economici acquistati con punti di carta di credito. “Questa non è la mia casa permanente”, ha detto. Al contrario, “I miei vestiti e le mie borse vengono con me”.
L’idea che le abitudini online della Gen Z introducano feedback costanti e in tempo reale non è necessariamente una cosa negativa per nessuno. In effetti, è quello che stanno cercando.
Nel suo tempo libero, Olivia Meyer, 24 anni, fa parte di Z Suite, un gruppo consultivo della Gen Z gestito dalla società di comunicazioni Burns & Co. che fornisce consulenza ai dirigenti che cercano di decodificare il comportamento di spesa del loro gruppo. (Eileen fa parte dello stesso gruppo.)
“Quando la generazione Z esamina i prodotti che vogliamo acquistare, ci chiediamo: come si adatta questo prodotto al mio marchio personale?” ha detto in un recente podcast per la National Retail Federation.
È così che Meier, una buyer di un grande magazzino di New York, giustifica il proprio investimento in viaggi da 100 dollari in salone e prodotti di fascia alta per mantenere la sua caratteristica acconciatura “micro bob”.
Il caschetto “mi aiuta a distinguermi, qualunque cosa indosso”, ha detto. “È più come un marchio di fabbrica.”
Newman e Fangeres scrivono per Bloomberg.
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