TOKYO – Honda Motor ha investito troppo, troppo tardi in uno aumento di breve durata dei veicoli elettrici (EV).ed è ora gravato da una formazione che invecchia e da domande sul suo futuro come casa automobilistica.
La società giapponese ha sbalordito gli investitori lanciando una bomba da 2,5 trilioni di yen (20,1 miliardi di dollari) la scorsa settimana, derivante in gran parte dalla sua scommessa intempestiva sui veicoli elettrici, alcuni dei quali sono stati demoliti pochi mesi prima del loro debutto. Questo è probabilmente un presagio della prima perdita annuale di sempre.
Ma i problemi di Honda non si limitano al tentativo fallito di superare i leader del mercato completamente elettrico BYD e Tesla.
Honda è nota da tempo per i suoi veicoli vivaci e innovativi e negli ultimi anni ha lottato per essere all’altezza di tale reputazione. Da nessuna parte questo è più vero che negli Stati Uniti, di gran lunga il più grande mercato di vendita.
Le vendite negli Stati Uniti sono cresciute meno della media dello 0,5% fino al 2025, e l’attività cinese, un tempo promettente, della Honda si è arrestata negli ultimi anni.
Il risultato sono stati quattro trimestri consecutivi di perdite nel settore automobilistico, la crisi più lunga dai tempi del terremoto e dello tsunami di Fukushima di 15 anni fa.
La cosa che salva la Honda sono le altre sue linee di business, come le motociclette, che rimangono altamente redditizie.
Secondo Tatsuo Yoshida, analista automobilistico senior presso Bloomberg Intelligence, la debole performance del core business automobilistico è antecedente a qualsiasi problema persistente con i veicoli elettrici. “La ragione per cui questa volta la società ha registrato una perdita complessiva così grande è che le perdite dei veicoli elettrici erano semplicemente troppo grandi per essere compensate.”
Honda è stata la prima casa automobilistica a vendere un’auto ibrida benzina-elettrica negli Stati Uniti, battendo la Prius di Toyota Motor di sette mesi sul mercato con il suo modello Insight.
Ma attualmente offre solo quattro modelli ibridi, rispetto ai 29 ibridi della Toyota. E nonostante l’obiettivo di raddoppiare le vendite di ibridi entro la fine di questo decennio, Honda aveva dichiarato all’inizio del 2026 che avrebbe ridotto la produzione di ibridi negli Stati Uniti.
Toyota si è mossa rapidamente per aggiungere opzioni ibride alla maggior parte della sua gamma, passando anche al solo ibrido con alcuni modelli chiave come la berlina Camry, il minivan Sienna e il SUV full-size Sequoia. Le versioni ibride del RAV4 e di altri veicoli sono tra i bestseller.
Nel frattempo, Ford Motor ha aperto la strada a un nuovo segmento popolare con il suo camion ibrido compatto Maverick e prevede di offrire questa opzione su quasi tutti i modelli. Gli ibridi attualmente rappresentano circa un terzo delle vendite di camion a grandezza naturale Ford F-150.
Honda non offre un’opzione ibrida sui suoi camion, minivan o SUV più grandi. Ha reintrodotto la sua coupé sportiva Prelude come modello esclusivamente ibrido alla fine del 2025, ma la domanda è stata deludente. A febbraio ne sono state vendute solo 299.
L’azienda ha molto da ringraziare per il successo dei suoi ultimi veicoli definiti dal software: due nuovi modelli EV della serie 0 e l’Acura RSX completamente elettrica che ha debuttato negli Stati Uniti nel 2027. Ma tutti e tre sono stati demoliti durante la svolta strategica.
“Dato che la Serie 0 della Honda era posizionata come modello centrale nella strategia SDV della Honda, la decisione era inaspettata”, ha scritto l’analista di Bernstein Masahiro Akita in una nota di ricerca del 12 marzo.
Il CEO Toshihiro Mibe ha rotto con la lunga storia di Honda come superstar dei motori a combustione interna – automobili, motociclette, barche, tosaerba e generatori – nel tentativo di reinventare l’azienda come potenza dei motori elettrici entro il 2040.
La sua visione di raggiungere inizialmente le vendite del 40% di auto elettriche entro il 2030 – poi aggiustate al 20% – è ora a brandelli.
Il signor Mibe nutriva speranze per i veicoli elettrici molto tempo dopo che la maggior parte dei concorrenti della Honda se ne erano andati.
General Motors è stata una delle prime case automobilistiche affermate a impegnarsi per un futuro completamente elettrico nel 2021, ma è stata anche una delle prime a frenare a causa del calo della domanda.
Durante una partnership interrotta con GM, Honda ha ottenuto una prima indicazione della debole domanda di veicoli elettrici negli Stati Uniti. Ha lanciato il Prologue EV nel 2024, un modello costruito in una fabbrica GM utilizzando la tecnologia delle batterie della casa automobilistica statunitense.
Le vendite di quell’auto sono state pari a 1.067 a febbraio, un calo del 64% rispetto a un anno fa, in gran parte dovuto all’eliminazione dei sussidi federali statunitensi a settembre.
Ma recentemente, anche all’inizio del 2026, Honda ha raddoppiato il suo impegno nel settore delle batterie elettriche acquisendo la partecipazione del partner LG Energy Solution in una nuova fabbrica da 4,4 miliardi di dollari in Ohio.
Ciò è avvenuto proprio quando Ford e Stellantis, che producono i marchi Jeep e Ram, si sono ritirati da iniziative simili.
Sebbene la capitolazione della Honda nei confronti delle auto elettriche sia arrivata tardi, l’azienda aveva già iniziato a ripensare il proprio approccio al settore automobilistico.
In segno di questo ripristino più ampio, Honda ha tranquillamente annunciato a febbraio che avrebbe annullato un cambiamento organizzativo implementato sei anni fa sotto il predecessore di Mibe, Takahiro Hachigo, che separava lo sviluppo dei veicoli dalla ricerca e sviluppo avanzati.
Questa ristrutturazione rimette lo sviluppo dei veicoli sotto il controllo dell’unità di ricerca e sviluppo, una tacita ammissione che Honda ha perso la concentrazione sulla fornitura di auto e camion innovativi.
Il lento declino del business automobilistico della Honda può essere fatto risalire a più di un decennio fa, a un’epoca in cui il management era più concentrato sul volume e sulla varietà che sulla qualità del prodotto o sull’efficienza del capitale.
Nel 2012, l’allora CEO Takanobu Ito fissò l’audace obiettivo di raddoppiare le vendite annuali portandole a sei milioni di veicoli entro cinque anni.
Per fare ciò, costruì stabilimenti in Cina, Indonesia e Tailandia e accelerò lo sviluppo della produzione per raggiungere l’obiettivo, il che a sua volta esercitò pressioni sugli ingegneri e portò a una serie di richiami e lanci falliti di veicoli.
Mentre Hachigo, succeduto a Ito come amministratore delegato, ha spostato l’attenzione dal perseguimento degli obiettivi di vendita, la Honda non ha mai riacquistato il suo fascino, anche se rivali come Hyundai Motor e BYD hanno iniziato a sottrarre quote di mercato.
Il volume delle vendite globali di Honda ha raggiunto il picco di 5,32 milioni di veicoli nel 2019; prevede di venderne 3,3 milioni nell’anno fiscale che termina a marzo, rispetto ai 3,7 milioni di un anno fa.
Ciò ha lasciato la Honda in una posizione più debole per assorbire altri colpi, che vanno dalle tariffe statunitensi all’eccesso di veicoli e alla deflazione dei prezzi in Cina. Bernstein sottolinea che le vendite cinesi della Honda sono diminuite per 24 mesi consecutivi.
Mibe ha detto ai giornalisti che la Honda apporterà altre modifiche come parte del ripristino dei veicoli elettrici. Il consiglio dettaglierà i piani per quella revisione più ampia in un piano aziendale rivisto che dovrebbe essere pubblicato nello stesso periodo in cui annuncia i risultati finanziari annuali a maggio. BLOOMBERG
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