Nel 2004, mentre Google si preparava a quotarsi in borsa, il cofondatore dell’azienda Larry Page scrisse un articolo lettera Descrivere agli azionisti le responsabilità delle società Internet nei confronti del mondo.
“Crediamo che una società ben funzionante dovrebbe avere un accesso adeguato, libero ed equo a informazioni di alta qualità”, ha affermato Page.
Google svolge questo ruolo fungendo da gateway verso Internet. Risponde alle domande di ricerca delle persone con un elenco di collegamenti ipertestuali, spingendo gli utenti al cosiddetto “web aperto” – milioni di siti web gestiti da commercianti, editori, università e altre istituzioni – per ulteriori informazioni. Nel corso dei decenni successivi, Google ha guidato le persone verso il vasto e aperto Web ed è diventata una delle aziende più ricche e potenti del pianeta.
Ora, nell’era dell’intelligenza artificiale, Google sembra ritirarsi dal web aperto e potenzialmente metterlo a repentaglio.
Dallo scorso anno, il colosso della Silicon Valley ha utilizzato l’intelligenza artificiale per migliorare la sua ricerca, lanciando una modalità AI che sostituisce i risultati di ricerca con collegamenti ipertestuali con risposte conversazionali scritte dal suo chatbot AI Gemini. Di recente, Google ha cambiato la sua iconica casella di ricerca per la prima volta in 25 anni in modo che le persone possano aggiungere foto e video alle loro query e assegnare “agenti” di intelligenza artificiale per eseguire le ricerche.
I risultati di questi sforzi sono sempre più chiari: le persone trascorrono più tempo su Google che mai.
Google ha affermato alla conferenza degli sviluppatori di maggio che gli utenti scrivono query tre volte più lunghe rispetto alle domande ad alta intensità di parole chiave nella ricerca tradizionale. Tre studi condotti da ricercatori intervistati dal New York Times mostrano che le persone trascorrono da uno a nove minuti in più in modalità intelligenza artificiale rispetto alle tradizionali ricerche su Google. Uno studio di ottobre da Nota sulla crescitaUna newsletter incentrata sulla ricerca e sul marketing ha rilevato che in circa il 75% delle sessioni gli utenti non hanno mai abbandonato la modalità AI online.
Per editori, aziende, banche e altre istituzioni che si affidano a Google per indirizzare miliardi di utenti verso i propri siti web, l’impatto è chiaro poiché l’azienda incorpora sempre più l’intelligenza artificiale nella ricerca. Dicono che gli utenti di Google non lasciano più Google dopo aver effettuato una ricerca, ma leggono semplicemente le risposte generate dall’intelligenza artificiale, il che significa che meno persone visitano il loro sito e il traffico di ricerca è in calo.
Nilay Patel, redattore capo del sito web tecnologico The Verge, avverte da anni gli editori che si troverebbero ad affrontare “Google Zero”, il punto in cui il traffico proveniente da Google precipiterebbe a zero.
“Per gli editori è arrivato Google Zero”, ha affermato. “Solo quando è arrivato il paradigma dell’intelligenza artificiale le persone si sono rese conto che il lento progresso stava per raggiungere un punto critico”.
Questi cambiamenti minacciano le reti aperte e dimostrano quanto velocemente l’intelligenza artificiale stia sconvolgendo il panorama tecnologico. L’informatico Tim Berners-Lee ha inventato il World Wide Web nel 1989. Ha immaginato il Web come uno strumento per la collaborazione globale senza confini, dove le persone potevano lanciare i propri siti web e navigare liberamente tra i siti creati da altri.
Gran parte di quella visione è stata erosa nel corso degli anni quando giganti della tecnologia come Apple e Meta hanno creato “giardini recintati”, o ecosistemi tecnologici, dove gli utenti possono ottenere quasi tutto ciò di cui hanno bisogno sotto lo stesso tetto. Ora l’intelligenza artificiale ha senza dubbio accelerato questa traiettoria di sviluppo, ha affermato Berners-Lee nel rapporto 2024 prosa.
Berners-Lee scrive che le aziende tecnologiche hanno costruito imperi che vincolano gli utenti e si concentrano sulla massimizzazione dei profitti piuttosto che sul miglioramento dell’utilità pubblica. “Il rapido sviluppo dell’intelligenza artificiale ha esacerbato queste preoccupazioni”, ha aggiunto, “dimostrando che i problemi su Internet non sono isolati, ma sono strettamente intrecciati con le tecnologie emergenti”.
Google nega che stia danneggiando il web aperto. nell’a articolo del blog Lo scorso agosto, il vicepresidente della ricerca Liz Reid ha affermato che l’etica dell’azienda non è cambiata e che sta inviando miliardi di clic “relativamente stabili”. Ha affermato che i rapporti sul calo del traffico di ricerca erano “imprecisi” e si basavano su una “metodologia imperfetta”.
“Ci preoccupiamo con passione, forse più di qualsiasi altra azienda, della salute dell’ecosistema online”, ha affermato la signora Reed.
Da quel post sul blog, Google ha aggiunto più intelligenza artificiale alla ricerca. Ha inoltre creato funzionalità progettate per spingere gli utenti fuori dalla modalità AI e nel Web più ampio, comprese anteprime di alcune risposte del sito e strumenti che consentono alle persone di impostare “fonte preferita” in modo che l’intelligenza artificiale menzioni più spesso le loro fonti di notizie preferite. L’azienda ha anche creato un profilo per aiutare editori e creatori a promuovere il loro lavoro nella ricerca.
“Le capacità di ricerca dell’intelligenza artificiale di Google forniscono miliardi di clic sul web ogni settimana, soddisfacendo le mutevoli preferenze delle persone nella ricerca di informazioni e indirizzando enormi quantità di traffico verso i siti Web”, ha detto in una nota un portavoce di Google, aggiungendo che le capacità dell’intelligenza artificiale dell’azienda evidenziano le connessioni Internet.
Ciononostante, la società di distribuzione di contenuti Cloudflare ha affermato che le ricerche vengono sempre più eseguite da chatbot di intelligenza artificiale, mentre il numero di persone che visitano il sito è in calo. Mentre qualcuno una volta potrebbe aver cercato su Google la prestazione di un giocatore di calcio ai Mondiali e poi aver cliccato su un sito sportivo o un post sui social media per ottenere commenti, ora i bot scansionano il web per quelle informazioni e restituiscono le statistiche dei giocatori agli utenti che rimangono su Google.
Nel complesso, più del 50% del traffico Internet proviene oggi da persone non umane, Yun Yao ha detto. Il rapporto aggiunge che il traffico verso i siti Web aziendali in settori quali finanza, editoria e vendita al dettaglio è diminuito di quasi il 40% tra giugno 2025 e aprile 2026.
Cloudflare ha affermato che il modello economico di base di Internet è cambiato e, se lasciati incontrollati, gli strumenti di ricerca in stile chatbot come Google potrebbero mettere in pericolo la rete Internet aperta.
L’intelligenza artificiale di Google e altri popolari chatbot sono sbarcati su Wikipedia. La Wikimedia Foundation, che gestisce l’enciclopedia online, ha dichiarato che lo scorso anno il traffico sul suo sito è diminuito dell’8%. Allo stesso tempo, sempre più bot raccolgono dati sui suoi siti web per addestrare modelli di intelligenza artificiale.
“Il mio compito è assicurarmi che le persone non si dimentichino di noi a causa dei cambiamenti all’interfaccia utente di Google”, ha affermato Selena Deckelmann, responsabile prodotto e tecnologia presso la Wikimedia Foundation.
Ha detto che Wikipedia ha iniziato a promuovere le proprie app e i propri canali di social media per connettersi con i lettori al di fuori dell’ecosistema di Google. Ha anche iniziato a far pagare a Google e ad altre società di intelligenza artificiale l’accesso ai suoi dati a fini di formazione.
Il mese scorso l’Autorità britannica per la concorrenza e i mercati ha dato mandato Google cambia Il suo strumento di ricerca AI nel Regno Unito risponde alle preoccupazioni degli editori. Google deve includere collegamenti espliciti ai contenuti attribuiti nelle risposte dei chatbot, una mossa intesa a contribuire a inviare traffico ai siti Web, ha affermato l’autorità di regolamentazione. Alla società è stato inoltre chiesto di consentire agli operatori di siti web di rinunciare alla visualizzazione dei propri contenuti negli snippet AI e sta apportando modifiche alle ricerche a livello globale.
Per alcuni sostenitori del web aperto, il fatto che le persone possano abbandonare l’ecosistema di Google è sufficiente.
“Che si tratti di metodi di ricerca tradizionali o di intelligenza artificiale, penso che Google stia ancora promuovendo l’accesso a Internet aperto”, ha affermato Tori Noble, avvocato presso la Electronic Frontier Foundation, un’organizzazione no-profit focalizzata sulla difesa delle libertà civili online. Ha aggiunto che, rispetto ai giardini recintati come Facebook, che richiedono un login per accedere, “questo non è un universo chiuso”.
Questo non è di grande conforto per alcuni operatori di siti web.
A maggio, Vox Media, proprietaria di The Verge e di altre pubblicazioni, ha iniziato a vendere parte dei suoi siti. Il CEO di Vox Media, Jim Bankoff, ha affermato che un “forte calo nel traffico di ricerca” ha influenzato la sua decisione di vendere circa la metà della società a James Murdoch. A giugno, The Verge e molti altri siti Vox Media sono stati venduti a Penske Media.
Patel ha detto che Google dice spesso che “invia più traffico e la rete è più grande che mai”. “Proprio accanto c’è un gruppo di editori le cui attività vengono distrutte”.
Benjamin Mullin Reporting contribuito.